Ja wo laufen sie denn?
Kundenläufe und richtige Warenplatzierung

Die richtige Präsentation der Sortimente spielt auch im Sport- und Bikehandel eine entscheidende Rolle. Dazu kommt, dass der Kunde im Fachhandel eher eine optisch ansprechende Platzierung erwartet, als in anderen Vertriebsbereichen. Auch zwei weitere Gründe sprechen heute dafür, dass sich des Themas „Warenpräsentation“ mehr denn je angenommen wird:

Zum ersten: Viele, wenn nicht sogar die meisten aller Kaufentscheidungen werden nach wie vor immer noch im Geschäft selbst gemacht. Wir sprechen hier von einem Kaufimpuls, der im Geschäft erst entsteht. Dabei kommt es eben darauf an, wie die Waren im Geschäft präsentiert werden, damit der Kunde "Lust" bekommt, den Artikel zu kaufen, auch wenn dieser nicht auf dem Einkaufszettel steht.

Zum zweiten: Das in den letzten Jahren veränderte Einkaufsverhalten der Verbraucher. Der Kunde von heute ist kritischer, umwelt- und preisbewusster geworden. Es wird auch immer wichtiger werden, dass sich besonders der Fachhandel noch mehr Gedanken als in der Vergangenheit darüber macht, wer in seinem Geschäft einkauft und warum.

Nicht nur ein Geschäftsinhaber, der kurz vor einer Neueröffnung steht, sondern auch das bestehende Geschäft muss immer wieder über die Aktualität und Komplexität seiner Sortimente „nachdenken“. Es macht heute für den Fachhandel keinen Sinn mehr, so viele Produkte wie in einem Geschäft „unterzubringen“ sind, anzubieten. „Spezialisierung“ und „Schwerpunktsortimente“ sind der Schlüssel für den Fachhändler, um sich von den Wettbewerbern abzuheben und um seinen Kunden etwas Besonderes zu bieten.

Auch ausgefallene Zusatzartikel im Gesundheitsbereich (z.B. Vitaminpräparate) oder ein Fanshopbereich eines Sportvereines national oder auch regional können solche speziellen Sortimente sein.

Das Verhalten des Verbrauchers bzw. des Kunden von heute in einem Geschäft zu kennen und zu erkennen, ist eine wichtige Voraussetzung für die Anordnung der verschiedenen Platzierungswarengruppen.

Dabei ist es sinnvoll, zumindest alle 2-3 Jahre das eigene Geschäft hinsichtlich der Platzierungsformen zu überprüfen und anhand neuester Erkenntnisse aus Kundenlaufstudien und repräsentativen Zahlen und Daten, verschiedene Umplatzierungen vorzunehmen.

Das Motto lautet heute „Kundenneuromarketing“, was nichts anderes bedeutet, als sich in die Gedankengänge der Kunden hinein zu versetzen und diese Erkenntnisse für das eigene Geschäft zu nutzen.

Bei allen bekannten und bisherigen Kundenlaufstudien und Befragungen an Endverbraucher sind folgende Fragen zu klären und zu beantworten:

• Was kauft der Kunde

• In welchen Mengen kauft er ein

• Benutzt er beim Einkauf einen Einkaufszettel

• Wie lange hält er sich im Geschäft auf

• Wie ist seine Reaktion auf Aktions- und Sonderangebote

• Welchen Weg nimmt er im Geschäft

• Kauft er mehr ein, je länger er im Geschäft verweilt

• Was stört ihn am meisten im Geschäft

Grundsätze aus Kundenlaufstudien aus den letzten Jahren haben ergeben:

• Die meisten Kunden haben einen Rechtsdrall in Ihrer Laufbewegung

• Die Kunden blicken und greifen bevorzugt nach rechts

• Die Mittelgänge werden spürbar weniger begangen als die Außengänge

• Die Kunden machen ungern Kehrtwendungen

• An Eingangszonen wird meist sehr schnell vorbeigegangen, wenn diese zu beengt sind

• An Außengängen wird sich bevorzugt entgegen des Uhrzeigersinns bewegt

• Es werden lieber breitere Gänge begangen als schmale Wege

• Es wird lieber in helle Bereiche gegangen als in dunklere

• Die Kunden umgehen "Ecken" in einem Geschäft

• Die Kunden folgen einem bestimmten Einkaufsrhythmus- nach einem schnelleren Eintritt in das Geschäft folgt ein langsamerer Gang und meist zum Einkaufsschluss ein wieder etwas schnellerer Gang im Geschäft

Demzufolge gibt es in jedem Geschäft verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen oder auch Abteilungen. Entscheidend für eine Verbesserung der Ladenzonen ist zunächst, dass man sich der starken und der weniger umsatzträchtigen Geschäftszonen bewusst ist.

Merkmale von verkaufsaktiven Ladenzonen:

• Hohe Kundenfrequenz bzw. hoher Kundendurchlauf

• Der Verbraucher geht bzw. kommt automatisch in diesen Geschäftsbereich

• Grosse Beachtung von allen Kunden im Geschäft

• Hoher Aufmerksamkeitswert und dadurch erhöhter Impulskauf

Zu den verkaufsstarken Ladenzonen zählen:

• Die rechts vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle rechts stehenden Wandregale und Gondeln und Zweitplatzierungen

• Die Kopfseiten der Gondeln (hier werden heute immer noch traditionell Angebote platziert. Die Kopfseiten werden stärker beachtet als der Warenträger selbst. Zunehmend findet man heute im Handel auf den Kopfseiten erweiterte Stammplatzierungen

• Auflaufflächen, auf die der Kunde beim Richtungswechsel automatisch blickt und zugeht. Sie werden eher beachtet.

• In größeren Geschäften die Gangkreuzungen. Hier wird das Gehtempo meist verringert. Der Kunde orientiert sich neu und entscheidet, in welchen Gang er weitergeht. Dabei werden die Platzierungen in den Warenträgern des Kreuzungsbereiches besonders beachtet.

• Hervorspringende Ecken oder Teile, die den Blick auf sich ziehen. Diese können baulich bedingt oder auch einrichtungstechnisch geplant sein.

• Der Eingangs- und Außenbereich, wenn er groß genug ist.

Merkmale von verkaufsschwachen Ladenzonen:

• Der Verbraucher geht oder kommt nicht automatisch in diesen Bereich

• Die Kundenfrequenz ist gering

• Es gibt in den Zonen weniger Beachtung durch die Kunden

• Geringerer Aufmerksamkeitswert

Zu den verkaufsschwachen Ladenzonen zählen:

• Die links vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle links stehenden Wandregale und Gondeln und Zweitplatzierungen

• Mittelgänge, die spürbar weniger frequentiert werden

• Ecken, die der Kunde ausspart

• Die Eingangszone, an der Kunde schnell vorbeiläuft, weil er noch nicht vom Straßentempo auf das Einkaufstempo umgeschaltet hat

• Die ersten Meter nach dem Eingang

• Die Kassenzone, wenn hier zu „hochpreisige“ Artikel angeboten werden oder wenn hier "Altbestände" angeboten werden, die unansehnlich sind

Es gilt also, die verkaufsschwächeren Ladenbereiche aufzuwerten. Welche Möglichkeiten habe ich überhaupt? Alles fängt bereits mit dem Außenbereich an. Es gibt keine zweite Chance für den Ersten Eindruck! Ein wirklich wahrer Ausspruch, den auch viele Kundenbefragungen ergeben.

Die schönste und beste Innendekoration nutzt wenig, wenn der Kunde schon vor dem Eintreten einen schlechten Eindruck von dem Geschäft hat, weil der Außenbereich nicht sauber und frei zugänglich ist.

1. Das Schaufenster- Ihre Visitenkarte

„lebt“ immer von der Kreativität des Gestalters und muss zu den angebotenen Produkten im Geschäft passen. Schon hier soll der Kunde durch eine gute Präsentation in das Geschäft "gelockt" werden. Die Devise lautet: Weniger ist mehr, d.h., das Schaufenster sollte nicht mit Waren "vollgestopft" sein. Es ist sinnvoll, durch bewusst platzierte Einzelprodukte, Aufmerksamkeit zu erregen. Diese dienen dann als Hinweis auf Neuware oder zielen ab auf saisonale Anlässe wie Weihnachten.

2. Der Eingang

ist der Willkommensgruß an den Kunden. Er sollte offen und hell sein, sowie einladend wirken. Es ist sinnvoll, dass man schon vor dem Eingang stehend
ins Innere des Geschäfts blicken kann. Hierbei ist es außerordentlich wichtig, dass alles sauber und aufgeräumt wirkt. Auch sollten keine zusätzlichen Warenpräsentationen den Eingang „blockieren“, wenn nicht ausreichend Fläche vorhanden ist. Es ist erwiesen, dass Kunden meist schnell ein Geschäft betreten und erst nach einigen Metern ihr Tempo verringern.

3. Sauberkeit und Ordnung

ist das grundsätzliche Gebot für jedes Geschäft. Hierbei gilt zu überlegen, ob vor dem Geschäft z.B. Zigarettenascher und Mülleimer sinnvoll sind. So kann man vermeiden, dass Raucher ihre Zigarettenstummel achtlos auf den Gehweg werfen. Auch dienen Fahrradständer der Kundenbindung und stellen einen Service dar.

4. Schaffen Sie Atmosphäre!

Farben beeinflussen die Atmosphäre im Verkaufsraum außerordentlich. Empfehlenswert sind dezente und eher helle Farben (Pastelltöne, Beige) und Muster. Dunkle Farbnuancen "schlucken" Licht und können beim Kunden eine negative Stimmung erzeugen. Dies gilt es besonders bei der Wand- und Deckengestaltung zu beachten

Die Beleuchtung soll die Warenwirkung erhöhen. Empfehlenswert sind vor allem warmweiße Lichtfarben, die eine exklusivere und wärmere Atmosphäre schaffen.

5. Übersichtlichkeit

ist für die Kunden von heutzutage ein wichtiges Kriterium, damit sie gerne wiederkommen und zu Stammkunden werden. Bei größeren Geschäften, die neben dem Normalsortiment auch Zusatzsortimente anbieten, müssen Kunden durch Hinweisschilder in Sichthöhe aufmerksam gemacht werden.

6. Preisauszeichnung

ist eine gesetzliche Notwendigkeit und auch noch heutzutage für die Kunden wichtig, da in Untersuchungen immer wieder festgestellt worden ist, dass bei nicht ausgezeichneten Artikeln der Verbraucher eher nicht kauft. Auch für die Schaufensterpräsentationen. Dazu kann man sich verschiedener Mittel bedienen. Z.B. durch auffälliges und helleres Licht ( z.B. mit Spotlichtstrahler) oder auch durch eine Blickfang- und Erlebnisplatzierung. Auch können große Plakate mit besonderen Fotos und Bildern ein „Eye- Catcher“ für den Kunden sein, um diesen in die etwas „unattraktiveren“ Ladenbereiche zu „locken“.

7. Die Regalplatzierung

Für die meisten Herstellerfirmen und auch für die meisten Geschäfte wird der Hauptumsatz über die Regalplatzierung bzw. Stammplatzierung gemacht. D.h., der meiste Umsatz wird mit dem Standort umgesetzt, wo die Ware fast immer, außer bei Aktionen, dem Kunden und Verbraucher angeboten wird. Dies kann natürlich auch eine große freie Fläche im Geschäft sein.

Folgende Erkenntnisse sind gesichert und nachgewiesen:

• Die optimale Wahrnehmung des Verbrauchers ist bei ca. 165 cm.

• Die optimale Blickfeldbreite bei ca. 60-maximal 100 cm.

• Der Schaubogen ist nach unten größer als nach oben.

• Der Orientierungsblick ist horizontal.

• Der Suchblick nach einem Artikel z.B. ist vertikal.

Entscheidend für die Bewertung der Regalzonen ist auch immer der Abstand, den Kunde vom Regal wählt, was meist unbewusst passiert. Je kleiner der Abstand des Kunden zum Regal ist, desto kleiner ist auch das Blickfeld des Kunden. Aus diesem nachvollziehbaren Grund macht es häufig Sinn, nicht zu viele Regalböden einzubauen und unterschiedlich tiefe Böden zu platzieren. Es ist wichtig, zu wissen, wie die Rangfolge und Wertigkeit der einzelnen Regalböden ist. Wir unterscheiden beim Gesamtregal:

• Regalmitte = Sehr gut

• Regal- rechte Seite = gut

• Regal- linke Seite = weniger gut

Die verschiedenen Regalzonen

Natürlich ist es beim Einräumen der Artikel nicht unwichtig, auf welchen Regalboden diese platziert werden. Auch in einem Regal gibt es verkaufsstärkere und verkaufsschwächere Bereiche. Durch genaue Kenntnisse der Wertigkeiten und Bedeutung der einzelnen Regalzonen kann die Ware optimal und den Handelszielen gerecht, platziert werden.

Wir unterschieden:

• Die Reckzone über 170 cm

• Die Sichtzone 120- 170 cm

• Die Griffzone 80- 120 cm

• Die Bückzone 0- 80 cm

Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Zone in einem Regal, die Reckzone die umsatzschwächste. Die Zone oberhalb 170 cm kann als kleines Warenlager genutzt werden, besonders für Artikel, die häufig nachgeräumt werden müssen.

Natürlich gibt es nicht immer nur vier Regalböden für ein Sortiment, so dass es ziemlich leicht ist, die Regalzonen genau nach den Wertigkeiten einzuteilen. Manchmal müssen auch mehrere Regalböden genutzt werden, um vollständige Sortimente „unterzubringen“.

Dies stellt jedoch für den Betreiber oder Einrichter kein großes Problem dar. Es muss beim Einsortieren von Produkten vorab genau überlegt und geplant sein, nach welchen Kriterien die Produkte und Artikel platziert sein sollen. Dies kann nach Ertrags- und Umsatz- oder auch Imagegesichtspunkten erfolgen.

Die Regalplatzierungsformen

Es haben sich in den letzten Jahren zwei verschiedene Arten der Regalplatzierung etabliert.

Die horizontale Platzierung

• Bei dieser Form der Platzierung wird eine Artikelgruppe unabhängig vom Hersteller und der Artikelgröße platziert.

• Der Verbraucher kann sich nur einen Überblick verschaffen, wenn er die gesamte Regalstrecke abgeht.

• Sie werden dann besonders schwierig, wenn diese über ganze Warenträger laufen, d.h. Breiten von 3-8 Metern.

Nachteile:

• Ein Kunde, der sich viel bewegen muss, ist meist ein „schlechter“ Kunde, weil er nur die Produkte kauft, die er sofort sieht

• Er konzentriert sich nur auf einen Regalboden und übersieht dabei oft die Sortimente darunter

Die vertikale Platzierung

• Im Gegensatz zur horizontalen Platzierung kann der Kunde von einem bestimmten Haltepunkt aus die gesamte Warengruppe übersehen- auch Blockbildung genannt

• Sie findet häufig Anwendung, wenn nach Herstellerfirmen oder nach Marken platziert wird.

• Diese Platzierung orientiert sich nach der Marktbedeutung - nach Umsatz oder nach Absatz/ Menge

Nachteile:

• Durch Beiplatzierungen (neue Artikel o.ä.) ergeben sich häufig unattraktive Verschiebungen der Regalblöcke

• Bei einem schnellen Abverkauf entstehen häufig große Lücken, die erst spät erkannt werden und zu Fehlbeständen führen können.

Es hat sich herausgestellt, dass sich die Vertikalplatzierung als die umsatzstärkste gilt.

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Hans-Günther Lemke

Porta Westfalica