Mehr Umsatz mit effektiver Regal-
und Stammplatzierung

Durchschnittlich werden im Einzelhandel ca. 80% des Umsatzes mit der Stammplatzierung generiert. Leider erhalten trotz allem diese Platzierungen nicht immer bei jedem Einzelhändler den Stellenwert, den sie einnehmen müssten.

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit Vor- und Nachteilen verschiedener Regalplatzierungsformen und hilft durch gute Regalplatzierungen mehr Umsatz zu erreichen.

Vorab sollte jeder Einzelhändler wissen, wie sich Kunden heute allgemein beim Einkauf verhalten. Man spricht hier vom „Kunden-Neuromarketing“, was nichts anderes bedeutet, sich in den „Kopf“ des Kunden hineinzudenken und diese Erkenntnisse gezielter für die Warenpräsentationen ein einem Geschäft zu nutzen.

Es gibt viele Untersuchungen die in den letzten Jahren folgende Erkenntnisse aus Kundenlaufstudien erbracht haben:

• Die meisten Kunden haben einen Rechtsdrall in Ihrer Laufbewegung. Er ist es meist gewohnt, Eingang rechts- Kasse links, obwohl hier in den letzten Jahren durch Unternehmen wie z.B. ALDI oder LIDL auch andere Gewohnheiten immer mehr erkennbar werden ( Eingang links, Kasse rechts).

• Die Kunden blicken und greifen bevorzugt nach rechts

• Die Mittelgänge werden spürbar weniger begangen als die Außengänge

• Die Kunden machen ungern Kehrtwendungen

• An Eingangszonen wird meist sehr schnell vorbeigegangen

• An Außengängen wird sich bevorzugt entgegen des Uhrzeigersinns bewegt

• Es werden lieber breite Gänge begangen als schmale Wege

• Es wird lieber in helle Bereiche gegangen als in dunklere

• Die Kunden folgen einem bestimmten Einkaufsrhythmus- nach einem schnelleren Eintritt in das Geschäft folgt ein langsamerer Gang und meist zum Einkaufsschluss ein wieder etwas schnellerer Gang im Geschäft

Demzufolge gibt es in jedem Geschäft verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen oder auch Abteilungen. Auch nachfolgende Erkenntnisse sind gesichert und nachgewiesen:

• Die optimale Wahrnehmung des Verbrauchers ist bei ca. 165 cm.

• Die optimale Blickfeldbreite bei ca. 60-maximal 100 cm.

• Der Schaubogen ist nach unten größer als nach oben.

• Der Orientierungsblick ist horizontal.

• Der Suchblick nach einem Artikel z.B. ist vertikal.

Daraus schließen wir: Entscheidend für die Bewertung der Regalzonen ist auch immer der Abstand, den Kunde vom Regal wählt, was meist unbewusst passiert.

Je kleiner der Abstand des Kunden zum Regal ist, desto kleiner ist auch das Blickfeld des Kunden. Aus diesem nachvollziehbaren Grund macht es häufig Sinn, nicht zu viele Regalböden einzubauen und unterschiedlich tiefe Böden zu platzieren.

Es ist wichtig, zu wissen, wie die Rangfolge und Wertigkeit der einzelnen Regalböden ist. Wir unterscheiden beim Gesamtregal:

• Regalmitte = Sehr gut

• Regal- rechte Seite = gut

• Regal- linke Seite = weniger gut

Die verschiedenen Regalzonen

Natürlich ist es beim Einräumen der Artikel nicht unwichtig, auf welchen Regalboden diese platziert werden. Auch in einem Regal gibt es verkaufsstärkere und verkaufsschwächere Bereiche. Durch genaue Kenntnisse der Wertigkeiten und Bedeutung der einzelnen Regalzonen kann die Ware optimal und den Handelszielen gerecht, platziert werden.

Wir unterschieden:

• Die Reckzone über 170 cm

• Die Sichtzone 120- 170 cm

• Die Griffzone 80- 120 cm

• Die Bückzone 0- 80 cm

Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Zone in einem Regal, die Reckzone die umsatzschwächste. Die Zone oberhalb 170 cm wird in vielen Geschäften mittlerweile immer mehr als kleines Warenlager genutzt, besonders für Artikel, die häufig nachgeräumt werden müssen.

Die Werte für die verschiedenen Zonen sind u.a. auch durch viele Untersuchungen über die Durchschnittsgrößen von Menschen aufgestellt worden. Der Trend in den letzten Jahren zeigt auf, dass die Durchschnittsgrößen noch ansteigen werden.

• Männer ca. 178 cm

• Frauen ca. 168 cm

Hinweis: Natürlich haben wir nicht immer nur vier Regalböden für ein Sortiment, so dass es ziemlich leicht ist, die Regalzonen genau nach den Wertigkeiten einzuteilen.

Oft ist es in einem Geschäft, besonders bei Kleinartikeln oder auch Kleinflaschen nicht anders möglich, 6 oder sogar 7 Regalböden aufgrund der Warenmenge einzurichten. Dann ist es möglich, dass wir zwei Sichtzonen und zwei Griffzonen haben.

Dies stellt jedoch für den Händler kein großes Problem dar. Es muss beim Einsortieren von Produkten vorab genau überlegt und geplant sein, nach welchen Kriterien die Produkte und Artikel platziert sein sollen. Dies kann nach Ertrags- und Umsatz- oder auch Imagegesichtspunkten erfolgen.

Die Wertigkeiten

Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Regalzone und die Reckzone ist der umsatzschwächste Bereich in einem Regal. Die gesamte Rangfolge der Regalzonen lautet also:

• Sichtzone = Rang 1

• Griffzone = Rang 2

• Bückzone = Rang 3

• Reckzone = Rang 4

Die Frage, die außerdem beantwortet werden muss: Welche Artikel sollen in welcher Zone platziert werden? In der Sichtzone können platziert sein:

Z.B.:

• Neue Artikel eines Herstellers

• Artikel mit hoher Nettospanne oder Stücknutzen

• Förderungswürdige Artikel

• Artikel, die im Trend liegen oder gerade in der TV- Werbung aktuell sind

• Artikel die massiv beworben werden, TV, Printwerbung, Funkspots usw.

• "Ladenhüter" (umschlagsschwache Produkte oder Artikel, die aus dem Sortiment sind oder nicht mehr hergestellt werden)

Sollte in einem Sortiment die Förderungswürdigkeit keine Rolle spielen, dann gehören die mittleren Preislagen in die Sichtzone. Diese Artikel sind häufig auch die bekanntesten. Die Signalwirkung auf den Kunden ist hoch. Dadurch wird die hier gesamt platzierte Warengruppe leicht identifiziert.

Ergänzend gilt dann:

• Teure Artikel nach oben.

• Qualitativ hochwertige Artikel gehören nach oben.

• Preiswerte Artikel gehören nach unten.

• Qualitativ geringerwertige Artikel gehören nach unten.

In der Bückzone können platziert sein:

• Große und auffällige Artikel z.B. Wassergebinde, Bierfässer 5 Liter und andere großvolumigen Artikel.

• Umschlagshäufige Impulsartikel, die viel vom Kunden verlangt und gekauft werden.

• Artikel mit besonders auffälligen und großen Packungsaufdruck

• Besonders schwere Artikel

• Zerbrechliche Artikel, z.B. große Glasprodukte, damit der Kunde keine Angst hat, das Produkt aus dem Regal zu nehmen

Hinweis: Ein besonderes Problem liegt in den verschiedenen Packungsgrößen. Der Handel kann den Kunden dazu verführen, die Packungsgröße zu kaufen, die dem Handel den größten Nutzen bringt. Und dies ist meist die Packung mit dem größten Inhalt. Werden die verschiedenen Packungsgrößen eines Artikels übereinander platziert, so gehören die Packungsgrößen, die forciert werden sollen, auf den Boden mit höherer Wertigkeit. Artikel mit geringem Umsatz werden im unmittelbaren Umfeld von Artikeln mit hohem Umsatz platziert.

Für umsatzschwache Teilsortimente gilt: Grifflücken lassen. Kunden haben oft Scheu davor, bei zu vollen Regalen zuzugreifen. Vor allem gilt dies für Artikel, die noch keine so hohe Akzeptanz haben. Deshalb den Warenträger nicht zu voll packen, damit der Eindruck entsteht, es wurde schon gekauft.

Die Regalplatzierungsformen
Es haben sich in den letzten Jahren zwei verschiedene Arten der Regalplatzierung etabliert.

Die horizontale Platzierung

Bei dieser Form der Platzierung wird eine Artikelgruppe unabhängig vom Hersteller und der Artikelgröße platziert. Der Verbraucher kann sich nur einen Überblick verschaffen, wenn er die gesamte Regalstrecke abgeht. Sie werden dann besonders schwierig, wenn diese über ganze Warenträger laufen, d.h. Breiten von 3-8 Metern.

Nachteile: Ein Kunde, der sich viel bewegen muss, ist meist ein „schlechter“ Kunde, weil er nur die Produkte kauft, die er sofort sieht. Er konzentriert sich nur auf einen Regalboden und übersieht dabei oft die Sortimente darunter

Die vertikale Platzierung

Im Gegensatz zur horizontalen Platzierung kann der Kunde von einem bestimmten Haltepunkt aus die gesamte Warengruppe übersehen- auch Blockbildung genannt. Sie findet häufig Anwendung, wenn nach Herstellerfirmen oder nach Marken platziert wird. Diese Platzierung orientiert sich nach der Marktbedeutung - nach Umsatz oder nach Absatz/ Menge.

Nachteile: Durch Beiplatzierungen (neue Artikel o.ä.) ergeben sich häufig unattraktive Verschiebungen der Regalblöcke. Bei einem schnellen Abverkauf entstehen häufig große Lücken, die erst spät erkannt werden und zu Fehlbeständen führen können.

Die Stammplatzierung auf Paletten

Da besonders im Getränkefachhandel eine Vielzahl von Waren auf Euro- oder Displaypaletten angeboten werden, gibt es auch hier grundsätzliche Regeln, die nach Möglichkeit immer eingehalten werden sollten:

• Palette sollte frei zugänglich sein( von mindestens zwei Seiten)

• Optimale und große auffällige Preisauszeichnung

• Sortengerechte Platzierung

• Hinweis bei neueren Artikeln( Werbung)

• Sinnvoll: nach Preis auf- oder absteigend sortieren

• Farbliche Kistentrennung- wenn möglich

• Arena-Prinzip beachten( Kisten vorne tiefer platzieren)

• Vermeiden Sie „Tunnel-Effekte“ bei Kistenplatzierungen- der Kunde muss immer die Möglichkeiten haben, mit einem Einkaufswagen die Ware problemlos transportieren zu können

Die Kassenplatzierung

„Alles kann an der Kasse verkauft werden!“ So denken viele und so sehen Kassenplatzierungen dann manchmal. Es ist richtig, dass die Flächenproduktivität an der Kasse zwar deutlich höher als in anderen Bereichen ist, trotzdem muss auch hier genau überlegt werden, was und wie ich platziere.

Fakt ist: 15 Prozent aller Kunden kaufen regelmäßig und 55 Prozent gelegentlich in der Kassenzone. Eine längere Wartezeit erhöht die Orientierungs- und Kaufwahrscheinlichkeit. Zu 80 Prozent kauft der Kunde für sich selbst. Der Preis spielt am Checkout eine geringere Bedeutung- es gibt dennoch eine klare Preisvorstellung der Kunden an der Kasse. Der Kassenlaufbandseite wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt, als der gegenüberliegenden Kasse ca. 5% des Umsatzes im LEH – jedoch (Platzanteil nur 1,5%), Tabak (84,2%), Süßwaren (11%)

Am sinnvollsten ist es, Zusatzartikel zu platzieren (z.B. Süßwaren, Kleinspirituosen, Tabak, Sonderpreisartikel, die nicht mehr im Sortiment sind.) Sinnvoll:

• Artikel bis 5 Euro platzieren (psychologische Preisschwelle.

• Sehen Sie die Kasse immer als eigenständigen Bereich (Profit-Center)

• Überprüfen Sie das Sortiment regelmäßig auf Impulsfähigkeit

• Bestücken Sie jede Kasse mit dem gleichen Warenangebot

• Vermeiden Sie „out-of-stocks“ gerade an den immer geöffneten Kassenplätzen

Auch wichtig: Die Kasse ist immer der letzte Eindruck den ein Kunde bei Ihnen mitnimmt. Deshalb sollte an der Kasse besonders auf Hygiene und Sauberkeit geachtet werden, Die Kasse sollte nicht zu „voll“ gestellt sein und dem Kunden ein „gutes“ Gefühl geben.

Merksätze: Allgemeine Platzierungsregeln-Regal

• Masse bzw. ausreichende Menge platzieren

• Farblich gleichwertige Artikel nicht unmittelbar nebeneinander platzieren

• Packungsbild, bzw. informative Seite in Sichtrichtung des Kunden platzieren

• Regelmäßig Warenbestand prüfen

• Keine zu großen Lücken im Regal lassen

• Ware ordentlich stapeln und aneinander reihen

• Hinweisschilder müssen mit der Regalbestückung übereinstimmen

• Die Preisauszeichnung muss vollständig sein (Gesetzliche Vorschriften unbedingt beachten, z.B. Literpreisauszeichnung)

• Nur unbeschädigte und saubere Ware anbieten

• Sorgen Sie immer für ausreichend Licht

• Verschmutze Warenträger reinigen

Vergessen Sie nicht, Ihren Regal- bzw. Stammplatz -Platzierungen immer die gebührende Beachtung zu geben!

Noch mehr ausführliche Tipps erhalten Sie in dem Buch „Mehr Umsatz mit optimaler Warenplatzierung im Einzel- und „Fachhandel / erschienen im VDM- Verlag Dr. Müller, ISBN 3-936755-18-3, 100 Seiten, 24,80 Euro plus Versandkosten 2 Euro. Bestellung unter: www.lemke-training.de oder per Mail unter: Lemke-Porta@t-online.de

Hans-Günther Lemke

Porta Westfalica