Grundregeln und Entwicklungen in der Warenpräsentation

Der Konkurrenzdruck nimmt in allen Branchen stetig zu. Auch ist in 2010 dieser Trend weiter zu beobachten sein. Das liegt u.a. auch mit daran, dass mittlerweile fast alle großen Verbrauchermärkte, Baumärkte und zum Teil auch die Discounter ein Teilsortiment an Pflanzen und Blumen anbieten. Und auch im Zoofachhandel wächst die Anzahl der Discounter.

Um sich hier zu behaupten und vom Wettbewerber noch mehr abzuheben, gilt es dem Kunden, ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten. Dabei spielt die Präsentation der angebotenen Waren eine entscheidende Rolle. Das bedeutet, dass sich jeder noch mehr als in der Vergangenheit darüber Gedanken machen muss, wie er seine Sortimente und Produkte effektiv und gezielt anbiete.

Der Kunde erwartet im Fachhandel eher eine optisch ansprechende Platzierung als in vielen anderen Vertriebsbereichen. Auch ein Grund sich mit der Thematik immer wieder zu beschäftigen, ist:

Erstens: Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden nach wie vor immer noch im Geschäft selbst gemacht, d.h. der Kunde kauft das meiste aus "dem Bauch heraus". Wir sprechen hier von einem Kaufimpuls, der im Geschäft erst entsteht. Der "gewöhnliche" Kunde im hat zwar meist eine genaue Vorstellung, was er kaufen will, lässt sich jedoch auch durch eine gelungene Präsentation von z.B. neuen Tierprodukten zum Zusatzkauf "verführen". Dabei kommt es aber darauf an, wie die Waren im Geschäft präsentiert werden, damit beim Verbraucher ein Kaufimpuls ausgelöst wird.

Zweitens: Da der Kunde mit einer "höheren" Erwartung in ein Fachgeschäft geht, ist es zudem von Bedeutung, wie der Verkaufsraum und der Außen- und Eingangsbereich gestaltet ist. Es gilt also, dem Kunden eine angenehme Einkaufsatmosphäre zu schaffen. Außerdem werden auch heute noch ca. 80% des gesamten Umsatzes einer Warengruppe oder eines Sortimentes mit der Stamm- also meist mit der Regalplatzierung gemacht.

Vorab: Es sollte niemals vergessen werden, dass der Verkauf, also auch die Warenpräsentation schon im Außenbereich beginnt. D.h. auch hier ist besonders auf Sauberkeit und Ordnung zu achten. Dies gilt auch für die Schaufensterpräsentation.

Auch wenn ein Geschäft schon mehrere Jahre besteht, sollten unten stehende nachgewiesene Punkte zum Verhalten von Verbrauchern, beachtet werden.

Grundsätze aus Kundenlaufstudien aus den letzten Jahren haben ergeben:

• Die meisten Kunden haben einen Rechtsdrall in Ihrer Laufbewegung

• Die Kunden blicken und greifen bevorzugt nach rechts

• Die Mittelgänge werden spürbar weniger begangen als die Außengänge

• Die Kunden machen ungern Kehrtwendungen

• An Eingangszonen wird meist sehr schnell vorbeigegangen, wenn diese zu beengt sind

• An Außengängen wird sich bevorzugt entgegen des Uhrzeigersinns bewegt

• Es werden lieber breitere Gänge begangen als schmale Wege

• Es wird lieber in helle Bereiche gegangen als in dunklere

• Die Kunden umgehen "Ecken" in einem Geschäft

• Die Kunden folgen einem bestimmten Einkaufsrhythmus- nach einem schnelleren Eintritt in das Geschäft folgt ein langsamerer Gang und meist zum Einkaufsschluss ein wieder etwas schnellerer Gang im Geschäft

Demzufolge gibt es in jedem Geschäft verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen oder auch Abteilungen. Entscheidend für eine Verbesserung der Ladenzonen ist zunächst, dass man sich der starken und der weniger umsatzträchtigen Geschäftszonen bewusst ist.

Merkmale von verkaufsaktiven Ladenzonen:

• Hohe Kundenfrequenz bzw. hoher Kundendurchlauf

• Der Verbraucher geht bzw. kommt automatisch in diesen Geschäftsbereich

• Grosse Beachtung von allen Kunden im Geschäft

• Hoher Aufmerksamkeitswert und dadurch erhöhter Impulskauf

Zu den verkaufsstarken Ladenzonen zählen:

• Die rechts vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle rechts stehenden Wandregale und Gondeln und Zweitplatzierungen

• Die Kopfseiten der Gondeln (hier werden heute immer noch traditionell Angebote platziert. Die Kopfseiten werden stärker beachtet als der Warenträger selbst. Zunehmend findet man heute im Handel auf den Kopfseiten erweiterte Stammplatzierungen)

• Auflaufflächen, auf die der Kunde beim Richtungswechsel automatisch blickt und zugeht. Sie werden eher beachtet.

• In größeren Geschäften die Gangkreuzungen. Hier wird das Gehtempo meist verringert. Der Kunde orientiert sich neu und entscheidet, in welchen Gang er weitergeht. Dabei werden die Platzierungen in den Warenträgern des Kreuzungsbereiches besonders beachtet.

• Hervorspringende Ecken oder Teile, die den Blick auf sich ziehen. Diese können baulich bedingt oder auch einrichtungstechnisch geplant sein.

• Der Eingangs- und Außenbereich, wenn er groß genug ist.

Merkmale von verkaufsschwachen Ladenzonen:

• Der Verbraucher geht oder kommt nicht automatisch in diesen Bereich

• Die Kundenfrequenz ist gering

• Es gibt in den Zonen weniger Beachtung durch die Kunden

• Geringerer Aufmerksamkeitswert

Zu den verkaufsschwachen Ladenzonen zählen:

• Die links vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle links stehenden Wandregale und Gondeln und Zweitplatzierungen

• Mittelgänge, die spürbar weniger frequentiert werden

• Ecken, die der Kunde ausspart

• Die Eingangszone, an der Kunde schnell vorbeiläuft, weil er noch nicht vom Straßentempo auf das Einkaufstempo umgeschaltet hat

• Die ersten Meter nach dem Eingang

• Die Kassenzone, wenn hier zu hochpreisige Artikel angeboten werden oder wenn hier "Altbestände" angeboten werden, die unansehnlich sind

Für die meisten Herstellerfirmen und auch für die meisten Geschäfte wird der Hauptumsatz über die Regalplatzierung bzw. Stammplatzierung gemacht. D.h., der meiste Umsatz wird mit dem Standort umgesetzt, wo die Ware fast immer, außer bei Aktionen, dem Kunden und Verbraucher angeboten wird. Dies kann natürlich auch eine große freie Fläche im Geschäft sein, z.B. Stammplatzierung von Blumenerden oder Pflanzgefäßen.

Folgende Erkenntnisse sind gesichert und nachgewiesen:

• Die optimale Wahrnehmung des Verbrauchers ist bei ca. 165 cm.

• Die optimale Blickfeldbreite bei ca. 60-maximal 100 cm.

• Der Schaubogen ist nach unten größer als nach oben.

• Der Orientierungsblick ist horizontal.

• Der Suchblick nach einem Artikel z.B. ist vertikal.

Entscheidend für die Bewertung der Regalzonen ist auch immer der Abstand, den Kunde vom Regal wählt, was meist unbewusst passiert. Je kleiner der Abstand des Kunden zum Regal ist, desto kleiner ist auch das Blickfeld des Kunden. Aus diesem nachvollziehbaren Grund macht es häufig Sinn, nicht zu viele Regalböden einzubauen und unterschiedlich tiefe Böden zu platzieren. Es ist wichtig, zu wissen, wie die Rangfolge und Wertigkeit der einzelnen Regalböden ist.

Wir unterscheiden beim Gesamtregal:

• Regalmitte = Sehr gut

• Regal- rechte Seite = gut

• Regal- linke Seite = weniger gut

Die verschiedenen Regalzonen

Natürlich ist es beim Einräumen der Artikel nicht unwichtig, auf welchen Regalboden diese platziert werden. Auch in einem Regal gibt es verkaufsstärkere und verkaufsschwächere Bereiche. Durch genaue Kenntnisse der Wertigkeiten und Bedeutung der einzelnen Regalzonen kann die Ware optimal und den Handelszielen gerecht, platziert werden.

Wir unterschieden:

• Die Reckzone über 170 cm

• Die Sichtzone 120- 170 cm

• Die Griffzone 80- 120 cm

• Die Bückzone 0- 80 cm

Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Zone in einem Regal, die Reckzone die umsatzschwächste. Die Zone oberhalb 170 cm kann als kleines Warenlager genutzt werden, besonders für Artikel, die häufig nachgeräumt werden müssen.

Natürlich gibt es nicht immer nur vier Regalböden für ein Sortiment, so dass es ziemlich leicht ist, die Regalzonen genau nach den Wertigkeiten einzuteilen. Oft ist es in einem Geschäft, besonders bei Kleinartikeln wie z.B. bei Tierzubehör oder Gartenkleingeräten 6 oder sogar 7 Regalböden aufgrund der Warenmenge einzurichten. Hier macht es jedoch mehr Sinn, die Waren auf Haken anzubieten. Dann ist es möglich, dass wir zwei Sichtzonen und zwei Griffzonen haben.

Dies stellt jedoch für den Betreiber oder Einrichter kein großes Problem dar. Es muss beim Einsortieren von Produkten vorab genau überlegt und geplant sein, nach welchen Kriterien die Produkte und Artikel platziert sein sollen. Dies kann nach Ertrags- und Umsatz- oder auch Imagegesichtspunkten erfolgen.

Die Frage, die außerdem beantwortet werden muss: Welche Artikel sollen in welcher Zone platziert werden? In der Sichtzone können platziert sein:

Z.B.:

• Neue Artikel eines Herstellers

• Artikel mit hoher Nettospanne oder Stücknutzen

• Förderungswürdige Artikel

• Artikel, die im Trend liegen oder gerade in der TV- Werbung aktuell sind

• Artikel die massiv beworben werden, TV, Printwerbung, Funkspots usw.

• "Ladenhüter" (umschlagsschwache Produkte oder Artikel, die aus dem Sortiment sind oder nicht mehr hergestellt werden)

Sollte in einem Sortiment die Förderungswürdigkeit keine Rolle spielen, dann gehören die mittleren Preislagen in die Sichtzone. Diese Artikel sind häufig auch die bekanntesten. Die Signalwirkung auf den Kunden ist hoch. Dadurch wird die hier gesamt platzierte Warengruppe leicht identifiziert.

Ergänzend gilt dann:

• Teure Artikel nach oben.

• Qualitativ hochwertige Artikel gehören nach oben.

• Preiswerte Artikel gehören nach unten.

• Qualitativ geringerwertige Artikel gehören nach unten.

In der Bückzone können platziert sein:

• Große und auffällige Artikel z.B. Pflanzgefäße, Vasen, Bergwiesenheu für Nager, Vogelsand o.ä.

• Umschlagshäufige Impulsartikel, die viel vom Kunden verlangt und gekauft werden, z.B. Blumenerde, Granulate usw.

• Artikel mit besonders auffälligen und großen Packungsaufdruck

• Besonders schwere Artikel( Vogelsand, Tierfutter in Großgebinden, Blumenerde).

Es haben sich mittlerweile zwei Regalplatzierungsformen in der Praxis am meisten bewährt:

Die horizontale Platzierung

• Auf dem Fotobeispiel sind Artikel in der oberen Reihe horizontal in einer Reihe platziert.

• Bei dieser Form der Platzierung wird eine Artikelgruppe unabhängig vom Hersteller und der Artikelgröße platziert.

• Der Verbraucher kann sich nur einen Überblick verschaffen, wenn er die gesamte Regalstrecke abgeht.

• Sie werden dann besonders schwierig, wenn diese über ganze Warenträger laufen, d.h. Breiten von 3-8 Metern.

Nachteile:

Ein Kunde, der sich viel bewegen muss, ist meist ein „schlechter“ Kunde, weil er nur die Produkte kauft, die er sofort sieht. Er konzentriert sich nur auf einen Regalboden und übersieht dabei oft die Sortimente darunter.

Die vertikale Platzierung

Im Gegensatz zur horizontalen Platzierung kann der Kunde von einem bestimmten Haltepunkt aus die gesamte Warengruppe übersehen- auch Blockbildung genannt. Sie findet häufig Anwendung, wenn nach Herstellerfirmen oder nach Marken platziert wird. Diese Platzierung orientiert sich nach der Marktbedeutung - nach Umsatz oder nach Absatz/ Menge

Nachteile:

Durch Beiplatzierungen (neue Artikel o.ä.) ergeben sich häufig unattraktive Verschiebungen der Regalblöcke. Bei einem schnellen Abverkauf entstehen häufig große Lücken, die erst spät erkannt werden und zu Fehlbeständen führen können.

Auch zu beachten: Die Höhe der Warenträger sollte wenn möglich, nicht höher als die Gangbreite zwischen den Regalen sein.

Merksätze Allgemeine Platzierungsregeln im Regal

• Prüfen Sie regelmäßig Ihren Warenbestand.

• Reinigen Sie verschmutze Warenträger.

• Bieten Sie nur unbeschädigte Ware an.

• Bieten Sie nur saubere Ware an.

• Halten Sie beim Nachfüllen Ihre Warenordnung ein, damit sich Ihr Kunde nicht immer neu orientieren muss.

• Achten Sie auf die Übereinstimmung der Hinweisschilder mit der Regalbestückung.

• Stapeln Sie die Ware ordentlich.

• Platzieren Sie das Packungsbild bzw. die informative Seite in Sichtrichtung des Kunden, besonders bei Pflanzenschutzmitteln.

• Platzieren Sie farblich ähnliche Artikel nicht unmittelbar nebeneinander: Der Kunde kann so unterschiedliche Warengruppen nicht schnell genug unterscheiden.

• Präsentieren Sie Produkte eines Herstellers möglichst zusammen, wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden an diese Marke gebunden sind.

• Setzen Sie bei der Präsentation Ihrer umsatzstarken Produkte auf „Masse“.

• Für umsatzschwache Teilsortimente und für Artikel mit bislang niedriger Kundenakzeptanz gilt: Bieten Sie Grifflücken an, da sich ansonsten Kunden oft davor scheuen, bei zu vollen Regalen zuzugreifen.

• Füllen Sie aber auf der anderen Seite zu große Lücken im Regal mit Ware auf.

• Denken Sie daran, dass die Preisauszeichnung vollständig sein muss. Die Preisangabenverordnung muss unbedingt eingehalten werden.

Hans-Günther Lemke

Porta Westfalica