Mehr Erfolg mit effektiven Zweitplatzierungen

Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden nach wie vor immer noch im Geschäft selbst gemacht. D.h. der Verbraucher kauft das meiste aus „dem Bauch heraus“. Wir sprechen hier von einem Kaufimpuls, der im Geschäft erst entsteht. Dabei kommt es eben darauf an, wie die Waren im Geschäft präsentiert werden, damit der Verbraucher „Lust“ bekommt, den Artikel zu kaufen, auch wenn dieser nicht auf dem Einkaufszettel steht.

Aus diesem Grund ist es für jeden Händler wichtig, dass Aktions- und Zweitplatzierungen effektvoll angeboten werden. Es gibt verschiedene Arten von Zweitplatzierungen:

a) Die Dauerzweitplatzierung,
d.h. das Produkt hat neben der Stammplatzierung einen weiteren festen Platz in einem anderen Warenträger, z.B. Stammplatzierung Abteilung Glas- Gläser- die Zweitplatzierung in der Weinabteilung.

b) Die Aktionszweitplatzierung,
d.h. neben der Stammplatzierung wird das Produkt an anderer Stelle des Geschäftes meist in einer Bodenplatzierung zum gleichen Preis platziert. Z.B. bei Saisonplatzierungen, wenn Produkte zum selben Preis angeboten werden, die zwar ständig im Regal im Stammregal sind, aber besonders zu Saisonzeiten verkauft werden, z.B. Sauce Hollandaise in der Spargelzeit April oder Mai.

c) Die Sonderangebotsplatzierung,
d.h. ein Artikel wird in einer Bodenplatzierung oder auch in einer größeren Regalplatzierung oder in Tischen und Körben mit reduziertem Preis angeboten. Das Produkt muss auch nicht ständig im Sortiment sein. Die Platzierung ist meist von kurzer Dauer, manchmal nur wenige Tage. Zum Beispiel bei aktueller Werbung in einem Handzettel.

d) Die Erlebnisplatzierung,
d.h. eine Idee wird als besondere Platzierung herausgestellt, z.B. "Alles für den Schulanfang". Hier können auch Food- und Non- Food- Artikel gemeinsam platziert werden. Das Einkaufen wird heute immer mehr zur Freizeitgestaltung.

Zwecke und Ziele von Zweit- und Aktionsplatzierungen

Der Zweck einer Aktionsplatzierung sollte neben höheren Umsätzen auch sein, den Kunden dazu veranlassen, mehr im Geschäft zu kaufen.

Auch wenn der Ertrag einer Zweitplatzierung häufig eher gering ist, kann die Platzierung Anlass sein, den Kunden dazu zu bewegen, dass dieser häufiger in das Geschäft kommt.

Andere Ziele können sein:

• Auslösung von Impulskäufen
  - Waren werden an einem gesonderten Platz im Geschäft angeboten
  - Deshalb Artikel in frequentierten Ladenzonen anbieten

• Besseres Ladenimage schaffen
  Heutzutage fast schon Pflichtprogramm. Es wird immer schwieriger, sich mit Verkaufspreisen von Wettbewerbern abzusetzen, vor allem wenn der Mitbewerber ein großer Handelskonzern oder sogar ein Discountgeschäft ist. Nur über ein Image als Anbieter besonderer Qualität oder eines guten Kundenservice ist es noch möglich, sich von Konkurrenten abzusetzen und dadurch ein eigenes Profil zu schaffen.

• Verbesserung der Geschäftsatmosphäre
  Durch optimale und stetig wechselnde Zweitplatzierungen im Geschäft, kann das Geschäft für den Kunden interessanter gestaltet werden.

• Lenkung des Kundenlaufs
  Durch eine geschickte Platzierung in verkaufsschwächeren Geschäftsbereichen in Verbindung mit Platzierungsmaßnahmen kann der Kundenlauf in diese Ladenbereiche gelenkt werden

• Warenbestandsabbau
  - Regale und auch unnötige Lagerbestände können durch gute Zweitplatzierungen gesenkt werden, was wiederum auch das Geschäftsergebnis positiv beeinflussen kann

• Umsatzausgleich von verkaufsschwachen Tagen
  - Der Kundenbesuch bzw. der Verkaufsumsatz ist bekanntermaßen nicht an jedem Tag gleich, sondern besonders an Tagen wie Donnerstag, Freitag und Sonnabend wesentlich stärker. Durch gezielte Zweit- und Aktionsplatzierungen an den verkaufsschwächeren Tagen kann der Umsatz positiv verbessert werden

• Nutzung von verkaufsstarken Tagen
  Wie bei der Ausnutzung der verkaufsschwachen Tage im Geschäft, können auch verkaufsstarke Tage für Zusatzumsätze durch Zweitplatzierungen genutzt werden.

Dazu sollten die Zweitplatzierungen besonders auf Wochenendtage forciert platziert werden.

Erwartungen der Kunden an Zwei- und Aktionsplatzierungen

Es gibt immer wieder viele Untersuchungen dazu, wie der Verbraucher generell zu Aktions- und Zweitplatzierungen in einem Geschäft eingestellt ist. Die wichtigsten Ergebnisse hier zusammengefasst, die auch in allen Planungen von Sonder- und Aktionsplatzierungen berücksichtigt werden sollten.

Jeder Platz im Geschäft außerhalb eines Regals ist verkaufsstärker als der Platz im Regal. Sonderangebote werden eher am Montag, Dienstag und am Freitag gekauft. Hierbei spielt eine entscheidende Rolle, wann z.B. ein Werbeblatt eines Unternehmens erscheint. Beispiel: Wird das Flugblatt am Sonntag durch Tageszeitungen oder Mitarbeiter verteilt, kann der "Andrang" am Montag sehr stark sein. Je länger der Kunde im Geschäft verweilt, desto mehr Zweit- und Aktionsware kauft er. Fehlende Preisauszeichnungen bei Zweitplatzierungen wirken verkaufshemmend.

Hinweis: Das Preisbewusstsein ist in den letzten zwei Jahren erheblich gewachsen, auch durch die Euroeinführung, höhere Nebenkosten wie Strom, Benzin und Gas und schlechtere wirtschaftliche Bedingungen für den Konsumenten (Arbeitslosigkeit, Firmenkonkurse usw.). Dadurch werden Preise verschiedener Geschäfte mehr verglichen als noch vor einigen Jahren. Dazu kommt die höhere Mobilität der Verbraucher, d.h. jeder hat mindest ein Auto und kann schnell das Geschäft erreichen, welches einen günstigeren Sonderpreis in der Werbung z.B. anbietet.

Allgemeine Regeln für Aktions- und Zweitplatzierungen

Nachfolgende Punkte sollten bei allen Zweit- und Aktionsplatzierungen eingehalten werden:

• Zweitplatzierungen grundsätzlich in verkaufsaktiven Ladenzonen platzieren

• Eine umsatzstarke Zweitplatzierung sollte immer allein stehen

• Die Zweitplatzierung muss regelmäßig kontrolliert werden

• Sonderangebotsplatzierungen sollten außerhalb des Warenträgers stehen, um neue Kaufimpulse zu wecken

• Angebotsartikel in großer Masse oder in ausreichender Menge platzieren

• Stammplatzierungen dürfen nicht verdeckt werden

• Der Zugang zu anderen Platzierungen darf nicht behindert werden

• Der Kundenlauf darf nicht negativ beeinflusst werden

• Wenn möglich die Ware schütten, nicht stapeln (bei unzerbrechlicher Ware)

• Große und für den Kunden gut sichtbare Preisschilder einsetzen

• Verkaufsmitarbeiter über Zweitplatzierungen informieren

• Je länger der Kunde im Geschäft ist, desto mehr Käufe von Sonderangeboten macht er

Checkliste für Zweit- und Aktionsplatzierungen

Hans-Günther Lemke

Porta Westfalica