Grundlagen der Warenpräsentation
Gekonnte Warenplatzierung mit Erfolg

Neben einem qualifizierten und gut ausgebildeten Verkaufspersonal vor Ort, spielt die richtige Warenpräsentation von Sortimenten im Fachhandel immer mehr eine entscheidende Rolle. Dazu kommt, dass der Kunde im Fachhandel eher eine optisch ansprechende Platzierung erwartet, als in anderen Vertriebsbereichen.

Auch zwei weitere Gründe sprechen heute dafür, dass sich des Thema „Warenpräsentation“ mehr denn je angenommen wird. Zum ersten: Viele, wenn nicht sogar die meisten aller Kaufentscheidungen werden nach wie vor immer noch im Geschäft selbst gemacht. Wir sprechen hier von einem Kaufimpuls, der im Geschäft erst entsteht. Dabei kommt es eben darauf an, wie die Waren im Geschäft präsentiert werden, damit der Kunde "Lust" bekommt, den Artikel zu kaufen, auch wenn dieser nicht auf dem Einkaufszettel steht.

Zum zweiten: Das in den letzten Jahren veränderte Einkaufsverhalten der Verbraucher. Der Kunde von heute ist kritischer, umwelt- und preisbewusster geworden. Es wird auch immer wichtiger werden, dass sich besonders der Fachhandel noch mehr Gedanken als in der Vergangenheit darüber macht, wer in seinem Geschäft einkauft und warum.

Das Sortiment

Nicht nur ein Geschäftsinhaber, der kurz vor einer Neueröffnung steht, sondern auch das bestehende Geschäft muss immer wieder über die Aktualität und Komplexität seiner Sortimente „nachdenken“. Es macht heute für den Fachhandel keinen Sinn mehr, so viele Produkte wie in einem Geschäft „unterzubringen“ sind, anzubieten.

„Spezialisierung“ und „Schwerpunktsortimente“ sind der Schlüssel für den Fachhändler, um sich von den Wettbewerbern abzuheben, um seinen Kunden etwas Besonderes zu bieten. Z.B. frische Produkte für das Tier, wie es der Fachhändler Rainer Biermann (Doggies Dinner)aus Erftstadt erfolgreich umsetzt.

Auch ausgefallene Zusatzartikel im Gesundheitsbereich oder Spielzeug für Tiere können solche speziellen Sortimente sein. Das Verhalten des Verbrauchers bzw. des Kunden von heute in einem Geschäft zu kennen und zu erkennen, ist eine wichtige Voraussetzung für die Anordnung der verschiedenen Platzierungswarengruppen. Deshalb macht es Sinn, in regelmäßigen Abständen (ca. alle 1-2 Jahre) Kundenlaufstudien und Befragungen durchzuführen.

Dieser scheinbar kurze Zeitabstand ist wichtig, da sich in den letzten 5-10 Jahren herausgestellt hat, dass der Kunde immer schneller auf wirtschaftliche Strömungen und Veränderungen reagiert und agiert. Auch werden die Zeitzyklen für Neuprodukte immer kürzer und unüberschaubarer.

Bei allen bekannten und bisherigen Kundenlaufstudien und Befragungen an Verbraucher sind folgende Fragen zu klären und zu beantworten:

• Was kauft der Kunde

• In welchen Mengen kauft er ein

• Benutzt er beim Einkauf einen Einkaufszettel

• Wie lange hält er sich im Geschäft auf

• Wie ist seine Reaktion auf Aktions- und Sonderangebote

• Welchen Weg nimmt er im Geschäft

• Kauft er mehr ein, je länger er im Geschäft verweilt

• Was stört ihn am meisten im Geschäft

Grundsätze aus Kundenlaufstudien aus den letzten Jahren haben ergeben:

• Die meisten Kunden haben einen Rechtsdrall in Ihrer Laufbewegung

• Die Kunden blicken und greifen bevorzugt nach rechts

• Die Mittelgänge werden spürbar weniger begangen als die Außengänge

• Die Kunden machen ungern Kehrtwendungen

• An Eingangszonen wird meist sehr schnell vorbeigegangen, wenn diese zu beengt sind

• An Außengängen wird sich bevorzugt entgegen des Uhrzeigersinns bewegt

• Es werden lieber breitere Gänge begangen als schmale Wege

• Es wird lieber in helle Bereiche gegangen als in dunklere

• Die Kunden umgehen "Ecken" in einem Geschäft

• Die Kunden folgen einem bestimmten Einkaufsrhythmus- nach einem schnelleren Eintritt in das Geschäft folgt ein langsamerer Gang und meist zum Einkaufsschluss ein wieder etwas schnellerer Gang im Geschäft

Demzufolge gibt es in jedem Geschäft verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen oder auch Abteilungen. Entscheidend für eine Verbesserung der Ladenzonen ist zunächst, dass man sich der starken und der weniger umsatzträchtigen Geschäftszonen bewusst ist.

Merkmale von verkaufsaktiven Ladenzonen

• Hohe Kundenfrequenz bzw. hoher Kundendurchlauf

• Der Verbraucher geht bzw. kommt automatisch in diesen Geschäftsbereich

• Grosse Beachtung von allen Kunden im Geschäft

• Hoher Aufmerksamkeitswert und dadurch erhöhter Impulskauf

Zu den verkaufsstarken Ladenzonen zählen

• Die rechts vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle rechts stehenden Wandregale und Gondeln und Zweitplatzierungen

• Die Kopfseiten der Gondeln (hier werden heute immer noch traditionell Angebote platziert. Die Kopfseiten werden stärker beachtet als der Warenträger selbst. Zunehmend findet man heute im Handel auf den Kopfseiten erweiterte Stammplatzierungen)

• Auflaufflächen, auf die der Kunde beim Richtungswechsel automatisch blickt und zugeht. Sie werden eher beachtet.

• In größeren Geschäften die Gangkreuzungen. Hier wird das Gehtempo meist verringert. Der Kunde orientiert sich neu und entscheidet, in welchen Gang er weitergeht. Dabei werden die Platzierungen in den Warenträgern des Kreuzungsbereiches besonders beachtet.

• Hervorspringende Ecken oder Teile, die den Blick auf sich ziehen. Diese können baulich bedingt oder auch einrichtungstechnisch geplant sein.

• Der Eingangs- und Außenbereich, wenn er groß genug ist.

Merkmale von verkaufsschwachen Ladenzonen

• Der Verbraucher geht oder kommt nicht automatisch in diesen Bereich

• Die Kundenfrequenz ist gering

• Es gibt in den Zonen weniger Beachtung durch die Kunden

• Geringerer Aufmerksamkeitswert

Zu den verkaufsschwachen Ladenzonen zählen:

• Die links vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle links stehenden Wandregale und Gondeln und Zweitplatzierungen

• Mittelgänge, die spürbar weniger frequentiert werden

• Ecken, die der Kunde ausspart

• Die Eingangszone, an der Kunde schnell vorbeiläuft, weil er noch nicht vom Straßentempo auf das Einkaufstempo umgeschaltet hat

• Die ersten Meter nach dem Eingang

• Die Kassenzone, wenn hier zu hochpreisige Artikel angeboten werden oder wenn hier "Altbestände" angeboten werden, die unansehnlich sind

Es gilt also, die verkaufsschwächeren Ladenbereiche aufzuwerten. Dazu kann man sich verschiedener Mittel bedienen. Z.B. durch auffälliges und helleres Licht ( z.B. mit Spotlichtstrahler) oder auch durch eine Blickfang- und Erlebnisplatzierung.

Auch können große Plakate mit besonderen Fotos und Bildern ein „Eye- Catcher“ für den Kunden sein, um diesen in die etwas „unattraktiveren“ Ladenbereiche zu „locken“.

Für die meisten Herstellerfirmen und auch für die meisten Geschäfte wird der Hauptumsatz über die Regalplatzierung bzw. Stammplatzierung gemacht.
D.h., der meiste Umsatz wird mit dem Standort umgesetzt, wo die Ware fast immer, außer bei Aktionen, dem Kunden und Verbraucher angeboten wird. Dies kann natürlich auch eine große freie Fläche im Geschäft sein.

Folgende Erkenntnisse sind gesichert und nachgewiesen:

• Die optimale Wahrnehmung des Verbrauchers ist bei ca. 165 cm.

• Die optimale Blickfeldbreite bei ca. 60-maximal 100 cm.

• Der Schaubogen ist nach unten größer als nach oben.

• Der Orientierungsblick ist horizontal.

• Der Suchblick nach einem Artikel z.B. ist vertikal.

Entscheidend für die Bewertung der Regalzonen ist auch immer der Abstand, den Kunde vom Regal wählt, was meist unbewusst passiert. Je kleiner der Abstand des Kunden zum Regal ist, desto kleiner ist auch das Blickfeld des Kunden. Aus diesem nachvollziehbaren Grund macht es häufig Sinn, nicht zu viele Regalböden einzubauen und unterschiedlich tiefe Böden zu platzieren. Es ist wichtig, zu wissen, wie die Rangfolge und Wertigkeit der einzelnen Regalböden ist.

Wir unterscheiden beim Gesamtregal:

• Regalmitte = Sehr gut

• Regal- rechte Seite = gut

• Regal- linke Seite = weniger gut

Die verschiedenen Regalzonen

Natürlich ist es beim Einräumen der Artikel nicht unwichtig, auf welchen Regalboden diese platziert werden. Auch in einem Regal gibt es verkaufsstärkere und verkaufsschwächere Bereiche. Durch genaue Kenntnisse der Wertigkeiten und Bedeutung der einzelnen Regalzonen kann die Ware optimal und den Handelszielen gerecht, platziert werden.

Wir unterschieden:

• Die Reckzone über 170 cm

• Die Sichtzone 120- 170 cm

• Die Griffzone 80- 120 cm

• Die Bückzone 0- 80 cm

Die Sichtzone ist die umsatzstärkste Zone in einem Regal, die Reckzone die umsatzschwächste. Die Zone oberhalb 170 cm kann als kleines Warenlager genutzt werden, besonders für Artikel, die häufig nachgeräumt werden müssen.

Natürlich gibt es nicht immer nur vier Regalböden für ein Sortiment, so dass es ziemlich leicht ist, die Regalzonen genau nach den Wertigkeiten einzuteilen. Oft ist es in einem Geschäft, besonders bei Kleinartikeln wie z.B. bei Tiervitaminpräparate ( siehe Foto) 4 oder sogar 5-7 Regalböden aufgrund der Warenmenge einzurichten. Manchmal macht es jedoch mehr Sinn, die Waren zu "hängen", wie z.B. bei Hundeleinen oder Halsbändern. Dann ist es möglich, dass wir zwei Griffzonen haben.

Dies stellt jedoch für den Betreiber oder Einrichter kein großes Problem dar. Es muss beim Einsortieren von Produkten vorab genau überlegt und geplant sein, nach welchen Kriterien die Produkte und Artikel platziert sein sollen. Dies kann nach Ertrags- und Umsatz- oder auch Imagegesichtspunkten erfolgen.

Die Frage, die außerdem beantwortet werden muss: Welche Artikel sollen in welcher Zone platziert werden?

In der Sichtzone können platziert sein, Z.B.:

• Neue Artikel eines Herstellers

• Artikel mit hoher Nettospanne oder Stücknutzen

• Förderungswürdige Artikel

• Artikel, die im Trend liegen oder gerade in der TV- Werbung aktuell sind

• Artikel die massiv beworben werden, TV, Printwerbung, Funkspots usw.

• "Ladenhüter" (umschlagsschwache Produkte oder Artikel, die aus dem Sortiment sind oder nicht mehr hergestellt werden)

Sollte in einem Sortiment die Förderungswürdigkeit keine Rolle spielen, dann gehören die mittleren Preislagen in die Sichtzone. Diese Artikel sind häufig auch die bekanntesten. Die Signalwirkung auf den Kunden ist hoch. Dadurch wird die hier gesamt platzierte Warengruppe leicht identifiziert.

Ergänzend gilt dann:

• Teure Artikel nach oben.

• Qualitativ hochwertige Artikel gehören nach oben.

• Preiswerte Artikel gehören nach unten.

• Qualitativ geringerwertige Artikel gehören nach unten.

In der Bückzone können platziert sein:

• Große und auffällige Artikel z.B. Katzenstreu, Tierfutter in Großgebinde o.ä.

• Umschlagshäufige Impulsartikel, die viel vom Kunden verlangt und gekauft werden, z.B. Kundesnacks o.ä.

• Artikel mit besonders auffälligen und großen Packungsaufdruck

• Besonders schwere Artikel

Es hat sich mittlerweile die vertikale Platzierung, auch Blockplatzierung in der Praxis am meisten bewährt:

Im Gegensatz zur horizontalen Platzierung, wo die Artikel in einer Reihe nebeneinander platziert werden, kann der Kunde bei der Blockplatzierung von einem bestimmten Haltepunkt aus die gesamte Warengruppe übersehen. Sie findet häufig Anwendung, wenn nach Herstellerfirmen oder nach Marken platziert wird.

Merksätze Allgemeine Platzierungsregeln im Regal

• Prüfen Sie regelmäßig Ihren Warenbestand.

• Reinigen Sie verschmutze Warenträger.

• Bieten Sie nur unbeschädigte Ware an.

• Bieten Sie nur saubere Ware an.

• Halten Sie beim Nachfüllen Ihre Warenordnung ein, damit sich Ihr Kunde nicht immer neu orientieren muss.

• Achten Sie auf die Übereinstimmung der Hinweisschilder mit der Regalbestückung.

• Stapeln Sie die Ware ordentlich.

• Platzieren Sie das Packungsbild bzw. die informative Seite in Sichtrichtung des Kunden.

• Platzieren Sie farblich ähnliche Artikel nicht unmittelbar nebeneinander: Der Kunde kann so unterschiedliche Warengruppen nicht schnell genug unterscheiden.

• Präsentieren Sie Produkte eines Herstellers möglichst zusammen, wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden an diese Marke gebunden sind.

• Setzen Sie bei der Präsentation Ihrer umsatzstarken Produkte auf „Masse“.

• Für umsatzschwache Teilsortimente und für Artikel mit bislang niedriger Kundenakzeptanz gilt: Bieten Sie Grifflücken an, da sich ansonsten Kunden oft davor scheuen, bei zu vollen Regalen zuzugreifen.

• Füllen Sie aber auf der anderen Seite zu große Lücken im Regal mit Ware auf.

• Denken Sie daran, dass die Preisauszeichnung vollständig sein muss. Die Preisangabenverordnung muss unbedingt eingehalten werden.

Noch mehr ausführliche Tipps erhalten Sie in dem vom Autor erschienenden Buch „Mehr Umsatz mit optimaler Warenplatzierung“ im VDM- Verlag Dr. Müller, ISBN 3-936755-18-3, 100 Seiten, 24,80 Euro. Bestellung unter lemke-porta@t-online.de

Hans-Günther Lemke

Porta Westfalica