Gekonnt präsentieren
 

Wer eine stärkere Kundenbindung erreichen will, muss bei der Außen- und Innendarstellung auf vieles achten. Handelsberater Hans- Günther Lemke nennt die wichtigsten Aspekte einer gekonnten Präsentation.

Der Konkurrenzdruck wächst stetig. Das liegt u.a. daran, dass mittlerweile fast alle Super- und Verbrauchermärkte ein reichhaltiges Sortiment an Brot- und Backwaren anbieten oder sogar einen Bäckereikonzessionär im Markt selbst eine Filiale betreibt. Hinzu kommt, dass häufig die Preise im konventionellen Einzelhandel günstiger als im Bäckereigeschäft sind.

Deshalb ist es für jedes Bäckereiunternehmen wichtig, sich noch weit mehr als in der Vergangenheit mit der Thematik der "richtigen" oder besser der bestmöglichen Warenpräsentation und stimmigen Atmosphäre seines Geschäftes zu beschäftigen.

Darüber hinaus spielt geschultes Verkaufspersonal eine entscheidende Rolle für den Geschäfterfolg. Es kann den Kunden durch fachmännische und individuelle Beratung bei dessen Entscheidung helfen; ein Umstand, der in anderen Vertriebskanälen eher seltener vorkommt. Zum anderen kommt einer durchdachten Warenpräsentation von Sortimenten eine wichtige Rolle zu, um den Umsatz weiter zu steigern.

Wie Kunden entscheiden

Erstens: Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden nach wie vor immer noch im Geschäft selbst gemacht, d.h. der Verbraucher kauft das meiste aus "dem Bauch heraus". Wir sprechen hier von einem Kaufimpuls, der im Geschäft erst entsteht. Der "gewöhnliche" Kunde in der Bäckerei hat zwar eine genaue Vorstellung , was er in einer Bäckerei kaufen will, lässt sich jedoch auch durch eine gelungene Präsentation von z.B. neuen Backwaren zum Zusatzkauf "verführen". Dabei kommt es aber darauf an, wie die Waren im Geschäft präsentiert werden, damit der Verbraucher "Lust" bzw. Appetit bekommt, genau dieses Produkt zu kaufen, auch wenn es nicht auf seinem Einkaufszettel steht.

Zweitens: Da der Kunde mit einer "höheren" Erwartung in das Fachgeschäft geht, als in den Discounter oder Supermarkt, ist es zudem von Bedeutung, wie der Verkaufsraum und der Außen- und Eingangsbereich gestaltet ist. Es gilt also, dem Kunden eine angenehme Einkaufsatmosphäre zu schaffen.

Der erste Eindruck entschiedet immer!

Das Schaufenster:
... "lebt" immer von der Kreativität des Gestalters und muss zu den angebotenen Produkten im Geschäft passen. Schon hier soll der Kunde durch eine gute Präsentation in das Geschäft "gelockt" werden. Die Devise lautet: Weniger ist mehr, d.h. das Schaufenster sollte nicht mit Waren "vollgestopft" sein. Es ist sinnvoll, durch bewusst platzierte Einzelprodukte, Aufmerksamkeit zu erregen. Diese dienen dann als Hinweis auf Neuware oder zielen ab auf saisonale Anlässe wie Weihnachten oder Ostern.

Der Eingang:
- ist der Willkommensgruß der Bäckerei an den Kunden. Er sollte offen und hell sein, sowie einladend wirken. Es ist sinnvoll, dass man schon vor dem Eingang stehend
ins Innere des Geschäfts blicken kann. Hierbei ist es außerordentlich wichtig, dass alles sauber und aufgeräumt wirkt, weil die Kunden dies von einer Bäckerei erwarten.

Firmenschriftzug oder Logo:
-erfüllen eine wichtige Funktion, geben der Bäckerei ihre Identität und sollten sich an der Fassade, im Schaufenster und im Eingangsbereich wiederfinden.
Schließlich ist es gerade für ein Fachgeschäft wichtig, dass die Kunden den Namen des Ladens sofort erkennen und einordnen können. Wenn möglich, sollten auffällige Farben wie Rot oder Gelb für den Schriftzug eingesetzt werden.

Sauberkeit und Ordnung:
ist das grundsätzliche Gebot für jede Bäckerei. Hierbei gilt zu überlegen, ob vor dem Geschäft z.B. Zigarettenascher sinnvoll sind. So kann man vermeiden, dass Raucher ihre Zigarettenstummel achtlos auf den Gehweg werfen.

Drinnen muss es hell und einladend wirken

Farben:
- beeinflussen die Atmosphäre im Verkaufsraum außerordentlich. Empfehlenswert sind dezente und eher helle Farben (Pastelltöne, Beige) und Muster. Dunkle Farbnuancen "schlucken" Licht und können beim Kunden eine negative Stimmung erzeugen. Dies gilt es besonders bei der Wand- und Deckengestaltung zu beachten

Die Beleuchtung:
- soll die Warenwirkung erhöhen. Empfehlenswert in Bäckereien sind vor allem warmweiße Lichtfarben, die eine exklusivere und wärmere Atmosphäre schaffen.

Übersichtlichkeit:
ist für die Kunden von heutzutage ein wichtiges Kriterium, damit sie gerne wiederkommen. Bei größeren Geschäften, die neben dem Brot- und Brötchensortimenten auch andere Waren (Z.B. Frischeprodukte oder andere Lebensmittel) anbieten, müssen Kunden durch Hinweisschilder in Sichthöhe aufmerksam gemacht werden.

Preisauszeichnung
- ist eine gesetzliche Notwendigkeit und auch noch heutzutage für die Kunden wichtig, da in Untersuchungen immer wieder festgestellt worden ist, dass bei nicht ausgezeichneten Artikeln der Verbraucher eher nicht kauft. D.h. Kilopreis oder Stückpreisangabe gehören auf das Preisschild.

Rettungswege und Notausgänge
- müssen immer frei zugänglich sein und dürfen nicht mit Waren verstellt sein.

Kundenlaufstudien durchleuchten Ladenzonen
Wichtige Aussagen auch über verkaufsaktive und verkaufsschwächere Ladenzonen lasen sich durch Kundenlaufstudien ermitteln.

Grundsätzlich gilt:

• dass Ware nicht zu nahe am Eingangsbereich platziert werden sollte. Die Kunden gehen meist schnell ins Geschäft und achten häufig nicht auf die ersten 1-2 Meter. Erst danach beginnen sie, sich zu orientieren.

• dass die Laufrichtungen der Kunden meistens gegen den Uhrzeigersinn verlaufen und dazu führen, dass sie sich eher an den Außenwänden entlang bewegen.

• dass Kunden ungern Kehrtwendungen machen.

• dass helle Ladenbereiche anziehender wirken als dunkle.

• dass Auflaufflächen im Geschäft eher beachtet werden, da die Kunden oft direkt darauf zugehen.

• dass mehr als 70% aller Kunden bevorzugt an der Theke nach rechts greifen und blicken. Dies bedeutet, dass rechte Warenplatzierungen eher beachtet und verkauft werden als linke.

• dass die Kassen- bzw. Thekenzone ein guter Platz für Impulskäufe und damit zusätzliche Umsätze ist.

Verkaufsfördernde Aktions- oder Zweitplatzierungen

Hierbei gilt es jedoch zu beachten, dass nicht zu viel Ware auf der Theke platziert wird. Empfehlenswert sind zwei bis drei Produkte, z.B. kleine Süßwarenartikel oder eine Tageszeitung. Außerdem ist dieser Platz für Verkostungen neuer Brotsorten oder Kuchenspezialitäten geeignet.

Die Flächen vor der Bedienungstheke bieten sich besonders in kleinen Bäckereigeschäften für Aktions- und Zweitplatzierungen an. Dabei sollten allerdings nicht mehr als ein bis zwei Platzierungen ausgelegt sein, die auch wirklich etwas Außergewöhnliches bieten, z.B. Neuheiten, Sonderpreise oder Informationsmaterial.

Wichtig dabei ist,...

• Zweitplatzierungen grundsätzlich auffällig mit großem und weit sichtbarem Preisschild zu versehen

• den Zugang zu anderen Platzierungen nicht zu verdecken

• den Kundenlauf nicht negativ zu beeinflussen

• Immer ausreichend Ware zu platzieren. Die Platzierung soll Kaufimpulse auslösen nach dem Motto "Menge bringt Menge"

• die Platzierung nicht zu lange stehen zu lassen. Besser jede Woche oder zumindest alle 14 Tage etwas Neues anbieten

• Aktionserfolge genau zu kontrollieren und sich zu fragen: Lohnt sich die Platzierung evtl. nochmals zu einem späteren Zeitpunkt?

• Informationsmaterial, z.B. bei einem neuem Produkt stets dazu zu legen.

Ausführliche Infos auch in dem vom Autor erschienenden Buch "Mehr Umsatz mit optimaler Warenplatzierung"/ ISBN-3-936755-18-3 im VDM Verlag Dr. Müller.