Optimale Warenpräsentation im Gartencenter
Grundlagen und Tipps
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Mit geschickten Zweit- und Sonderplatzierungen kann eine Rehe von positiven Effekten erzielt werden, meint Hans-Günther Lemke in diesem Beitrag. In "Grüner Markt" Juni/2005 informierte er über die allgemeinen Grundlagen der Warenpräsentation.

Große Bedeutung haben heutzutage auch Zweit- und Sonderplatzierungen im Fach- und Einzelhandel. Dabei gibt es verschiedene Arten von Zweitplatzierungen:

1. Die Dauerzweitplatzierung, d.h. das Produkt hat neben der Stammplatzierung einen weiteren festen Platz in einem anderen Warenträger, z.B. Stammplatzierung Abteilung Glas, Vasen- die Zweitplatzierung im Frischblumenbereich.

2. Die Aktionszweitplatzierung, d.h. neben der Stammplatzierung wird das Produkt an anderer Stelle des Geschäftes meist in einer Bodenplatzierung zum gleichen Preis platziert. Z.B. bei Saisonplatzierungen, wenn Produkte zum selben Preis angeboten werden, die zwar ständig im Regal im Stammregal sind, aber besonders zu Saisonzeiten verkauft werden, z.B. Rasendüngermittel o.ä.

3. Die Sonderangebotsplatzierung, d.h. ein Artikel wird in einer Bodenplatzierung oder auch in einer größeren Regalplatzierung oder in Tischen und Körben mit reduziertem Preis angeboten. Das Produkt muss auch nicht ständig im Sortiment sein. Die Platzierung ist meist von kurzer Dauer, manchmal nur wenige Tage. Zum Beispiel bei aktueller Werbung in einem Handzettel.

4. Die Erlebnisplatzierung, d.h. eine Idee wird als besondere Platzierung herausgestellt, z.B. "Alles für Ihren Garten". Hier können auch Lebenspflanzen mit Non- Food- Artikeln gemeinsam platziert werden.

Der Zweck einer Zweitplatzierung sollte neben höheren Umsätzen auch sein, den Kunden dazu veranlassen, mehr im Geschäft zu kaufen.

Auch wenn der Ertrag einer Zweitplatzierung häufig eher gering ist, kann die Platzierung Anlass sein, den Kunden dazu zu bewegen, dass dieser häufiger in das Geschäft kommt.

Andere Ziele können sein:

• Auslösung von Impulskäufen
  Waren werden an einem gesonderten Platz im Geschäft angeboten
  Deshalb Artikel in frequentierten Ladenzonen anbieten

• Besseres Ladenimage schaffen
  Heutzutage fast schon Pflichtprogramm. Es wird immer schwieriger, sich mit Verkaufspreisen von Wettbewerbern abzusetzen, vor allem wenn der Mitbewerber ein großer Handelskonzern oder sogar ein Discountgeschäft ist. Nur über ein Image als Anbieter besonderer Qualität oder eines guten Kundenservice ist es noch möglich, sich von Konkurrenten abzusetzen und dadurch ein eigenes Profil zu schaffen.

• Verbesserung der Geschäftsatmosphäre
  Durch optimale und stetig wechselnde Zweitplatzierungen im Geschäft, kann das Geschäft für den Kunden interessanter gestaltet werden.

• Lenkung des Kundenlaufs
  Durch eine geschickte Platzierung in verkaufsschwächeren Geschäftsbereichen in Verbindung mit Platzierungsmaßnahmen kann der Kundenlauf in diese Ladenbereiche gelenkt werden

• Warenbestandsabbau
  Regale und auch unnötige Lagerbestände können durch gute Zweitplatzierungen gesenkt werden, was wiederum auch das Geschäftsergebnis positiv beeinflussen kann

• Umsatzausgleich von verkaufsschwachen Tagen
  Der Kundenbesuch bzw. der Verkaufsumsatz ist bekanntermaßen nicht an jedem Tag gleich, sondern besonders an Tagen wie Donnerstag, Freitag und Sonnabend wesentlich stärker.
  Durch gezielte Zweit- und Aktionsplatzierungen an den verkaufsschwächeren Tagen kann der Umsatz positiv verbessert werden

• Nutzung von verkaufsstarken Tagen
  Wie bei der Ausnutzung der verkaufsschwachen Tage im Geschäft, können auch verkaufsstarke Tage für Zusatzumsätze durch Zweitplatzierungen genutzt werden.

Dazu sollten die Zweitplatzierungen besonders auf Wochenendtage forciert platziert werden.

Erwartungen der Kunden an Zwei- und Aktionsplatzierungen

Es gibt immer wieder viele Untersuchungen dazu, wie der Verbraucher generell zu Aktions- und Zweitplatzierungen in einem Geschäft eingestellt ist. Die wichtigsten Ergebnisse hier zusammengefasst, die auch in allen Planungen von Sonder- und Aktionsplatzierungen berücksichtigt werden sollten.

• Jeder Platz im Geschäft außerhalb eines Regals oder der Stammplatzierung ist verkaufsstärker als der "Stammplatz".

• Sonderangebote werden eher am Montag, Dienstag und am Freitag gekauft. Hierbei spielt eine entscheidende Rolle, wann z.B. ein Werbeblatt eines Unternehmens erscheint. Beispiel: Wird das Flugblatt am Sonntag durch Tageszeitungen oder Mitarbeiter verteilt, kann der "Andrang" am Montag sehr stark sein.

• Je länger der Kunde im Geschäft verweilt, desto mehr Zweit- und Aktionsware kauft er.

• Fehlende Preisauszeichnungen bei Zweitplatzierungen wirken verkaufshemmend.

Hinweis:

Das Preisbewusstsein ist in den letzten zwei Jahren erheblich gewachsen, auch durch die Euroeinführung und schlechtere wirtschaftliche Bedingungen für den Konsumenten (Arbeitslosigkeit, Firmenkonkurse usw.) Dadurch werden Preise verschiedener Geschäfte mehr verglichen als noch vor einigen Jahren. Dazu kommt die höhere Mobilität der Verbraucher, d.h. jeder hat mindest ein Auto und kann schnell das Geschäft erreichen, welches einen günstigeren Sonderpreis in der Werbung z.B. anbietet.

Allgemeine Regeln für Aktions- und Zweitplatzierungen

Nachfolgende Punkte sollten bei allen Zweit- und Aktionsplatzierungen eingehalten werden:

• Zweitplatzierungen grundsätzlich in verkaufsaktiven Ladenzonen platzieren
  Eine umsatzstarke Zweitplatzierung sollte immer allein stehen

• Die Zweitplatzierung muss regelmäßig kontrolliert werden

• Sonderangebotsplatzierungen sollten außerhalb des Warenträgers stehen, um neue Kaufimpulse zu wecken

• Angebotsartikel in großer Masse oder in ausreichender Menge platzieren

• Stammplatzierungen dürfen nicht verdeckt werden

• Der Zugang zu anderen Platzierungen darf nicht behindert werden

• Der Kundenlauf darf nicht negativ beeinflusst werden

• Große und für den Kunden gut sichtbare Preisschilder einsetzen

• Verkaufsmitarbeiter über Zweitplatzierungen informieren

• Je länger der Kunde im Geschäft ist, desto mehr Käufe von Sonderangeboten macht er.

Mehr Kundenbindung durch effektive Erlebnis- und Themenplatzierungen

Es hat sich heute herausgestellt, dass Themenplatzierungen wie z.B. unter einem Motto "Alles zum Frühjahr" oder "Fitness für Ihren Garten" sich als sehr umsatzfördernd bewiesen haben.

Besonders in der heutigen Zeit, wo es für jedes Geschäft ohne großen finanziellen Aufwand immer schwieriger wird, sich von Wettbewerbern abzusetzen, ist die optimale Umsetzung einer geplanten Sonder- oder Erlebnisplatzierung eine echte Chance, neue Kunden zu gewinnen und Stammkunden zufriedener zu machen.

Bei Erlebnisplatzierungen gelten die gleichen Regeln in der Platzierungsart und im Aufbau der Platzierung wie bei den Zweit- und Aktionsplatzierungen.

Wichtig ist, dass Sonderplatzierungen niemals den normalen Geschäftsablauf negativ beeinflussen.

Bevor mit der genauen Planung einer Erlebnisplatzierung begonnen werden kann, muss ich mir als Geschäftsinhaber z.B. zuerst eindeutig klar sein, was ich mit der Sonderplatzierung erreichen will.

Ziele können sein:

• Saisonzeiten für zusätzlichen Umsatz nutzen

• Leistungsfähigkeit herausstellen

• Sich vom Wettbewerb abheben

• Neue Kunden gewinnen

• Atmosphäre im Geschäft aufbauen

• Aufenthaltsdauer der Kunden verlängern

• Zusätzliche Sortimente verkaufen

• Kunde zu Markenwechsel veranlassen

• Neue Kaufgewohnheiten schaffen

• Kundenlauf lenken

Optimale Umsetzung

Die Platzierung sollte unter einem besonderen "Motto" stehen, das für den Kunden sofort eindeutig und klar ersichtlich ist. Bei einer Platzierung unter dem Motto z.B. "Alles für Ihre Hochzeit" ,bietet es sich an, auch verschiedene Warengruppenartikel gemeinsam anzubieten. Z.B. Frische Blumen, Grußkarten, Geschenkartikel, Vasen, Gutscheine, die im Geschäft einzulösen sind usw. So wird auch der Zusatzumsatz gefördert.

Die angebotenen Artikel müssen zusammenpassen und der Kunde nicht den Eindruck gewinnt, man wolle "Ladenhüter" loswerden. Es sollten zumindest 2 Mitarbeiter für die Pflege und Beratung der Aktion verantwortlich sein und auch ein Mitarbeiter immer anwesend sein.

Sollte die Aktion nicht im Außenbereich stattfinden, ist es ideal, die Platzierung im vorderen Ladendrittel anzubieten. Die Platzierung sollte hell und auffällig beleuchtet sein (z.B. mit Spotstrahler o.ä.), falls das Tageslicht nicht ausreichend hell ist.

Führen Sie mehrmals größere Aktionen im Jahr unter einem Thema durch, damit der Kunde immer etwas "Neues" bei Ihnen sieht. Sammeln Sie Ideen auch von Ihrem Mitbewerber oder Mitarbeiter..