Profit in Augenhöhe

Verkaufserfolge. Übersichtlich im Blickfeld des Kunden angeordnete Waren regen zum Kauf an. So steigert die optimale Platzierung den Umsatz. Berater Hans- Günther Lemke erläutert Grundlagen und gibt Tipps.

Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen treffen die Kunden im Geschäft, mehr als die Hälfte aller Einkäufe geschehen aus einem Impuls heraus. Die richtige Warenpräsentation von Sortimenten kann also die Konsumlust der Kundschaft anregen und ein umsatzförderndes Verkaufsklima schaffen. Platziert der Händler seine Getränke im Markt entsprechend der Laufrichtung oder des Einkaufsrhythmus von Kunden und ordnet sein Sortiment in verkaufsstarken Ladenzonen an, so kann er den Absatz seiner Waren steigern.

Grundsätze aus Kundenlaufstudien ergaben beispielsweise, dass die meisten Verbraucher einen Rechtsdrall in ihrer Laufbewegung haben. Das bedeutet, sie blicken bevorzugt nach rechts und greifen eher zu Waren, die rechts platziert sind. Zudem gehen die Einkäufer lieber in helle Geschäftsbereiche und umgehen die "Ecken" in einem Laden.

Prinzipiell folgen Konsumenten einem bestimmten Einkaufsrhythmus, so die Experten. Die Kunden betreten in schnellem Schritt den Verkaufsraum, gehen langsam durch die Gänge und beschleunigen zum Schluss wieder ihren Schritt. Während des Einkaufs nutzen sie hauptsächlich die Mittelgänge und weniger die Außengänge. Verbraucher vermeiden Kehrtwendungen innerhalb der Gänge, gehen an den Eingangszonen schnell vorbei, bewegen sich an Außengängen entgegen dem Uhrzeigersinn, nutzen eher breite als schmale Wege.

Starke Zonen, starke Umsätze

Diesen Erkenntnissen zufolge gibt es in jedem Geschäft verkaufsstarke und verkaufsschwache Zonen und Abteilungen. Verkaufsaktive Ladenzonen sind Bereiche, an denen die Kundschaft besonders häufig vorbei kommt oder diese wahrnimmt. Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass dort platzierte Waren eher gekauft werden als jene an den Stellen mit geringer Kundenfrequenz oder geringem Aufmerksamkeitswert.

Zu den verkaufsstarken Plätzen gehören unter anderem die rechts vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen, also alle rechts stehenden Wandregale, Gondeln und Zweitplatzierungen. Auch die Kopfseiten der Gondeln zählen zu den besonders beachteten Plätzen, an denen der Händler beispielsweise Angebote befestigen kann. Zudem beachten Kunden besonders die Auflaufflächen, auf die sie beim Richtungswechsel automatisch blicken und zugehen.

In größeren Geschäften sind vor allem die Gangkreuzungen verkaufsstarke Geschäftszonen. Hier verringern Verbraucher ihr Gehtempo, orientieren sich neu und achten vornehmlich auf die Warenträger des Kreuzungsbereichs. Verkaufsstark sind schließlich auch hervorspringende Ecken oder Teile, die den Blick auf sich ziehen und der Eingangs- sowie Außenbereich, wenn er groß genug ist.

Verkaufsstarke Ladenzonen sind:

• Bereiche mit hoher Kundenfrequenz und hohem Kundendurchlauf
• Flächen, zu denen der Verbraucher automatisch geht oder kommt
• Ladenzonen, die alle Kunden im Geschäft beachten
• Orte mit Aufmerksamkeitswert, der den Impulskauf erhöht

Im Gegensatz zu den verkaufsaktiven Zonen befinden sich die verkaufsschwachen bereiche in den links vom Kundenstrom stehenden Präsentationsflächen. Auch die spürbar weniger frequentierten Mittelgänge und Ecken, die der Kunde ausspart, zählen dazu. Auch an der Eingangszone läuft der Verbraucher schnell vorbei, weil er noch nicht vom Straßentempo auf das Einkaufstempo umgeschaltet hat. Wenig Kaufanreize bietet die Kassenzone, wenn der Händler dort zu hochpreisige Artikel anbietet oder Altbestände, die unansehnlich sind.

Verkaufsschwache Ladenzonen sind:

• Orte, an denen der Verbraucher nicht automatisch geht
• Bereiche, die die Kunden weniger frequentieren und weniger beachten
• Zonen, die durch geringen Aufmerksamkeitswert gekennzeichnet sind

Die Höhe entscheidet

Innerhalb der verkaufsstarken Zonen kann der Händler den Kaufanreiz und somit seine Umsätze weiter steigern. Er sollte die Waren innerhalb der Regale so positionieren, dass die Kunden automatisch zu den Produkten blicken und diese in den Warenkorb legen. Grundsätzlich nehmen Verbraucher Dinge vorwiegend in einer Höhe von 165 Zentimetern wahr. Die optimale Blickfeldbreite liegt bei ca. 60 bis maximal 100 Zentimetern. Außerdem gilt: Je kleiner der Abstand des Kunden zum Regal, desto kleiner ist auch sein Blickfeld.

Der Händler fördert folglich den Abverkauf seiner Artikel, wenn er nicht zu viele Regalböden einbaut und unterschiedlich tiefe Böden platziert. Böden, die sich in der Mitte befinden, nehmen die Kunden am besten wahr. Auch die rechte Seite eines Regals ist im Blickfeld der Verbraucher, die linke Seite dagegen weniger.

Innerhalb eines Regals unterscheiden Experten folgende Zonen:

Die Reckzone befindet sich über einer Höhe von 170 Zentimetern, die Sichtzone zwischen 120 und 170 Zentimetern, die Griffzone zwischen 80 und 120 Zentimetern und die Bückzone vom Boden bis in eine Höhe von 80 Zentimetern. Die Sichtzone ist die umsatzstärkste, die Reckzone die umsatzschwächste.

Das bedeutet, dass der Händler die Reckzone beispielsweise als Warenlager nutzen kann- besonders für Artikel, die er häufig nachräumen muss. In der Sichtzone bietet es sich an, neue Artikel eines Herstellers zu stellen, sowie auch Artikel mit hoher Nettospanne oder Stücknutzen, förderungswürdige Waren und Sortimente, die im Trend liegen oder gerade in der TV-Werbung aktuell sind.

Sollte die Förderungswürdigkeit keine Rolle spielen, dann gehören die mittleren Preislagen in die Sichtzone. Denn diese sind häufig auch die bekanntesten und haben eine hohe Signalwirkung auf den Kunden.

Schließlich kann es den Absatz fördern, teure und qualitativ hochwertige Artikel nach oben zu stellen. In der Bückzone sollte der Händler große, schwere und auffällige Produkte wie etwa Großflaschen, Kanister oder Fässer platzieren. Auch umschlagshäufige Impulsartikel, die viel vom Kunden verlangt und gekauft werden, wie Mineralwasser im Tetra- Pack oder auffällig bedruckte Ware, gehören in diesen Bereich.

Besonders für Kleinartikel wie etwa Mini- Spirituosen oder Süßwaren kann es mehr als vier Regalböden für ein Sortiment geben. Sind sechs oder sogar sieben Böden vorhanden, ergeben sich dann zwei Sichtzonen und zwei Griffzonen. Diese sollte der Händler dann nach Ertrags-, Umsatz- oder auch Imagegesichtpunkten einrichten.

Platzierung im Getränkefachhandel

Wenn Sie diese allgemeinen Regeln beim Einrichten der Regale beachten, steht Ihrem Umsatz nichts mehr im Wege.

• Überprüfen Sie regelmäßig Ihren Warenbestand
• Reinigen Sie verschmutze Warenträger
• Bieten Sie nur unbeschädigte Ware an
• Bieten Sie nur saubere Ware an
• Halten Sie beim Nachfüllen Ihre Warenordnung ein, damit sich Ihr Kunde nicht immer neu orientieren muss
• Achten Sie auf die Übereinstimmung der Hinweisschilder mit der Regalbestückung
• Stapeln Sie die Ware ordentlich
• Platzieren Sie das Packungsbild bzw. die informative Seite in Sichtrichtung des Kunden
• Platzieren Sie farblich ähnliche Artikel nicht unmittelbar nebeneinander: Der Kunde kann so unterschiedliche Warengruppen nicht schnell genug unterscheiden
• Präsentieren Sie Produkte eines Herstellers möglichst zusammen, wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden an diese Marke gebunden sind
• Setzen Sie bei der Präsentation Ihrer umsatzstarken Produkte auf „Masse“
• Für umsatzschwache Teilsortimente und für Artikel mit bislang niedriger Kundenakzeptanz gilt: Bieten Sie Grifflücken an, da sich ansonsten Kunden oft davor scheuen, bei zu vollen Regalen zuzugreifen
• Füllen Sie aber auf der anderen Seite zu große Lücken im Regal mit Ware auf
• Denken Sie daran, dass die Preisauszeichnung vollständig sein muss. Die Preisangabenverordnung muss unbedingt eingehalten werden.