Warenplatzierung optimal

ECR, Category Management? So funktioniert's!

Optimale Warenplatzierung ist für den Einzelhandel immer ein Thema.

Warum sich Handel und Industrie immer intensiver mit neuen Platzierungskonzepten auseinandersetzen, dafür gibt es viele Gründe. Der wichtigste ist das veränderte Verhalten der Verbraucher, also unserer Kunden im Geschäft.

Der Kunde ist immer kritischer geworden, das Gesundheits-, Freizeit und Umweltbewußtsein ist gestiegen, jeder hat weniger Zeit, die Haushaltsgrößen haben sich verändert, es gibt immer mehr Einpersonenhaushalte. Auch die älteren Verbraucher sind aktiver geworden und haben insgesamt mehr Geld als noch vor 10 Jahren zur Verfügung.

Ein anderer mit entscheidender Grund, sich mit neuen Platzierungsideen auseinandersetzen zu müssen, ist der ständige Konzentrationsprozeß, d.h. Fusionen, wie z.B. die von Wertkauf durch Wal-Mart im Handel. Hier ist noch kein Ende abzusehen. Zur Zeit hat man mehr den Eindruck, alles versucht sich über den Preis zu profilieren. Viele Fachleute sprechen schon heute von einem "Preisdesaster" 1999.

Wie lange dies anhält, weiß im Moment niemand genau. Aber: Auf die Dauer wird es sich der Handel, wie auch die Industrie nicht leisten können, Artikel zu Tiefstpreisen anzubieten.

Deshalb wird überlegt, wie der Handel und die Industrie besser zusammenarbeiten können. Mit zwei Begriffen will ich Sie heute näher bekanntmachen, die untrennbar sind. Der erste Begriff heißt " Efficient Consumer Response", auch kurz ECR genannt.

Betrachten wir uns die Wörter einzeln heißt das:
Efficient = Leistungsfähig, effizient
Consumer = Verbraucher und Response steht für Orientierung.

Also frei übersetzt: Effiziente Verbraucherorientierung durch Zusammenarbeit von Handel und Industrie. Dieser neue Begriff stellt sozusagen die Überschrift für einen neuen Weg der Zusammenarbeit beider Seiten dar. Zielsetzung von ECR ist die Optimierung der Sortimente, der Preise, der Vermarktung und der Produktneueinführung. Das dies alles nicht so einfach ist, sehen wir an dem Beispiel der aktuellen Preispolitik im Handel.

Den zweiten Begriff, den ich Ihnen heute vorstelle, lautet "Category Management".

Es ist die Voraussetzung für ECR. Was heißt dies nun genau? Wörtlich übersetzt: Category = Kategorie,Rubrik,Klasse und Management = Führung, Leitung

Dies heißt dann frei übersetzt: Ein gemeinsames mit dem Handel und der Industrie entwickeltes Regallayout-bild für bestimmte Warengruppen.

Im Gegensatz zu ECR, wie erwähnt dient dieser Begriff mehr als Überschrift für alle Maßnahmen, hat das Category Management genaue Aufgaben zu erfüllen. Oberstes Ziel des Category Management ist es, den Umsatz zu erhöhen und dabei die Einkaufsgewohnheiten der Kunden mehr zu berücksichtigen.

In vielen Unternehmen wurde dafür sogar eine ganz neue Position geschaffen- den Category- Manager. Seine Aufgaben sind in erster Linie: die hohe Artikelanzahl in den Griff zu bekommen, d.h. schwache Artikel von starken zu trennen und auszulisten, die in den Märkten zur Verfügung stehende Regalfläche sinnvoll zu bestücken, Aktionen zu planen und bei Produktneueinführungen das Risiko bei einem Flop zu reduzieren.

Wer kennt das Problem nicht, wenn wir Platz schaffen müssen für einen neuen Artikel, der dann nicht läuft? Abgesehen davon, wird es immer wichtiger, Artikel in den Regalen zu haben, die einerseits Ertrag bringen und trotzdem auch noch einen gewissen Umschlag vorweisen können.

Woher kommen die Informationen, die der Manager braucht?

Es hat sich heute viel verändert. Früher wurde viele Entscheidungen "aus dem Bauch" getroffen. Nicht immer mit Erfolg. Heute dagegen haben wir viele technische Hilfsmittel. Fast alle Märkte haben heute Scannerdaten, die jederzeit abrufbar sind.

Voraussetzung für die erfolgreiche Zusammenarbeit ist, daß Daten und Fakten ausgetauscht werden, damit z.B. die richtigen Regalbestückungen erfolgen können. Dazu müssen jedoch eigene Interessen vom Handel und der Industrie hinter dem

Erfolg der gesamten Warengruppe zurückgestellt werden. Genau hier liegt das Hauptproblem dafür, daß im Moment die Zusammenarbeit noch nicht so reibungslos läuft.

In der nächsten Ausgabe beschäftigen wir uns mit Kennziffern, die für die Warenplatzierung von besonderer Bedeutung sind.

Hans Günther Lemke